Gründungsgeschichte: So erzählst du sie spannend mit Storytelling

Warum die Gründungsgeschichte deines Unternehmens so viel Kraft hat

Die Garage als Gründungsort ist - insbesondere bei jüngeren Unternehmen - eine gerne erzählte Geschichte. Geschichtenerzählen bzw. Storytelling hat einen entscheidenden Vorteil gegenüber sachlichen Berichten: Wenn du Geschichten erzählst, dann hören dir die Menschen zu und erinnern sich auch später noch an das, was du erzählt hast. Und idealerweise auch an dein Unternehmen, wenn sie die nächste Kaufentscheidung treffen.

Gründung = Purpose

Eine Geschichte, die eine ganz besondere Kraft hat, ist die Gründungsgeschichte eines Unternehmens, weil sie das WARUM deines Unternehmens erzählt. Deshalb ist jede Gründungsgeschichte immer auch eine Begründungsgeschichte. Denn die Gründung erzählt vom ursprünglichen Sinn und Zweck, dem viel beschworenen Purpose deines Unternehmens. So führt sie aus,

... warum es dein Unternehmen gibt,

... wer hinter deinem Unternehmen steht und

... was dein Unternehmen ausmacht.

Und sie lädt ein, sich mit den Ideen der Gründerin oder des Gründers zu identifizieren und deshalb deinem Unternehmen besonderes Vertrauen zu schenken. Und darum geht es ja bei vielen Kaufentscheidungen, bei denen sich Kunden fragen:

Welchem Unternehmen traue ich am ehesten zu, dass sein Produkt oder seine Leistung mich am besten zufriedenstellt?

Warum vor Wie und Was

Während viele Unternehmen lang und breit erklären,

• WAS sie anbieten
• WIE sie ihre Produkte oder Leistungen anbieten

erfahren die Kunden oft nicht, WARUM sie etwas anbieten. Doch gerade damit verschenken sie die Möglichkeit, sich von anderen abzuheben. Denn das WAS und WIE von Unternehmen sind zunehmend austauschbar. Das WARUM ist jedoch bei jedem Unternehmen einzigartig. Simon Sinek erklärt in seinem inzwischen legendären Vortrag die Bedeutung von WARUM:

"Die Gründungsgeschichte ist immer auch eine Be-Gründungsgeschichte."

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Wie du deine Gründungsgeschichte spannend erzählst

Unternehmen, die nur nüchterne Fakten, garniert mit Jahreszahlen, über ihre Gründung erzählen, locken mit dieser „Geschichte“ garantiert niemanden hinter dem Ofen hervor. Weil sie damit keine „richtige Story“ erzählen.

Aber eine richtig gute Story menschelt. Denn sie holt die Gründerin oder den Gründer vor den Vorhang und erzählt, warum und wie sie/er zur Gründungsidee kam und welche Gedanken und Gefühle dabei hochkamen. Und sie ist so spannend erzählt, dass der Leser oder Zuhörer dauernd wissen will: „Und wie ging es weiter?“

Dafür bieten sich folgende Formate an:

 1. Interview

Ein Interview holt die Gründungsgeschichte stärker in die Gegenwart, egal wie lange sie schon zurückliegt. Allein der Wechsel zwischen Frage und Antwort lockert die Geschichte auf und macht sie angenehmer lesbar als ein langer Fließtext. Und die Interviewform lässt den Eindruck entstehen, dass es eine interessante Geschichte sein muss, wenn die Gründerin oder der Gründer dazu befragt wird.

Fragen, die dir bei Interviews zur Gründungsgeschichte helfen:

_ Was hat dich damals so gestört, dass du es unbedingt ändern wolltest?

_ Warum wolltest du Unternehmerin/Unternehmer werden?

_ Für welches Problem wolltest du unbedingt eine Lösung finden?

_ In welchem Moment hast du beschlossen, Unternehmerin/Unternehmer zu werden?

_ Woran wärst du am Anfang fast gescheitert?

Die Anwendung:

Interviews passen vor allem für Unternehmen, deren Gründerin/Gründer noch lebt und tatsächlich ein Interview geben kann. Deshalb wirken Interviews auch besonders authentisch.

Gutes Beispiel:
Gründungsgeschichte von fritz-kola

Mein Tipp:

Haben mehrere Personen dein Unternehmen gegründet, dann fasse die Gründungsgeschichte als Gespräch zwischen den Gründerinnen oder Gründern zusammen. Je lockerer sich die Beteiligten gegenseitig beim Sprechen den Ball zuspielen, umso spannender das Ergebnis!

Und warum nicht ein kleines Video vom Gespräch drehen oder als Podcast zur Verfügung stellen?  Das bereichert nicht nur deine Website, sondern ist auf Social Media besonders erfolgreich.

 2. Erzählung

Weniger ungewöhnlich ist eine Erzählung, also die Gründungsgeschichte als Fließtext. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten für die Dramaturgie – und eine klare Empfehlung von meiner Seite:

> Chronologie

So kennen wir Geschichte aus der Schule: Ein Ereignis nach dem anderen wird erzählt, wie es sich zeitlich tatsächlich ereignet hat. Das ist mit ein Grund, warum Geschichte oft der Ruf vorauseilt, langweilig zu sein – weil damit jeglicher Spannungsbogen fehlt. Löse dich also vom Wunsch, die Gründungsgeschichte deiner Zielgruppe chronologisch erzählen zu wollen.

Eine Chronologie ist dann sinnvoll, wenn Sie eine Basisgeschichte über Ihr Unternehmen festhalten wollen – als Grundlage für alle Kommunikation, die sich an Ihre Mitarbeitenden, Kunden oder wen auch immer richtet.

> Rahmengeschichte

Der Anfang und das Ende der Geschichte bilden einen Rahmen für die eigentliche Story, hier die Gründungsgeschichte.

Wie du das machen sollst? Du beginnst beispielsweise bei der Eröffnungsfeier für dein Unternehmen, erzählen wie aufgeregt du bist, was noch alles fehlt, bevor es losgeht… und wirst dann den Blick zurück auf deine Gründung und wie du so weit gekommen bist. Und am Schluss schwenkest du wieder zurück in die Gegenwart, wie die ersten Gäste kommen,… oder eine andere Rahmengeschichte, die dir für den Rückblick zur Gründung passend erscheint.

Die Anwendung:

Erzählungen dieser Art passen für alle Unternehmen, auch wenn die Gründerin/der Gründer schon (lange) verstorben ist.

Mein Tipp:

Zeige, wenn vorhanden, unbedingt Fotos aus der Gründungszeit, das macht deine Gründungsgeschichte anschaulicher und greifbarer.

Gutes Beispiel:

Gründungsgeschichte von hipp

Die Gründungsgeschichte jedes Unternehmens ist einzigartig – und damit ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal.

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Was dir beim Erzählen deiner Gründungsgeschichte hilft

1. Recherche

Eine gründliche Recherche vorab ist das A und O einer guten Gründungsgeschichte. Denn wenn die Fakten nicht stimmen, dann ist die nicht korrekt erzählte Gründungsgeschichte eher Ballast für deine  Kommunikation als ein echter Schatz.

Gerade dann, wenn die Gründung schon so weit zurückliegt, dass die Gründerin oder der Gründer nicht mehr selbst von den Anfängen erzählen kann, braucht es eine historische Recherche in externen Archiven. Und es hilft, sich mit den politischen, gesellschaftlichen, kulturellen und wirtschaftlichen Zusammenhängen zu beschäftigen, um die Umstände der Gründung besser zu verstehen. Für viele Unternehmen sind solche Recherchen jedoch ein Buch mit sieben Siegeln. Geht es dir auch so?

historizing hilft dir mit profunder Recherche dabei, Licht ins Dunkel deiner Gründung zu bringen. Schreibe uns eine E-Mail.

2. Heldenreise

Auf wohl keine andere Story aus der Unternehmensgeschichte passt die Erzählstruktur der Heldenreise – die wir aus vielen Hollywood-Filmen und der bekannten Star Wars-Serie kennen - so gut wie auf die Gründungsgeschichte.

Die Struktur ist vereinfacht erklärt folgende:

1. Am Anfang steht der Held oder die Heldin

Die Gründerin oder der Gründer hat einen Wunsch oder erkennt ein Problem am Markt und sucht nach einer guten Lösung, vielleicht ein neues Produkt oder eine besondere Dienstleistung.

Beispiel fritz-kola:

Schon als Kinder lernen Mirco und Lorenz sich bei den Pfadfindern kennen. Auf einer ‚Interrailtour‘ 1999 beschließen die beiden, sich selbstständig zu machen. Sie führen ein Ideenheft, in dem Geschäftsmodelle von der eigenen Bar bis zur Putzkolonne festgehalten werden. Es sollte auf jeden Fall etwas Konkretes und nichts rein Virtuelles sein. Außerdem sollte es ein Leben ermöglichen, das Spaß verspricht und dafür sorgt, dass man viel Zeit in netten Cafés verbringt. In der Küche, bei Tiefkühlpizza und Cola kam die Idee eine kola zu entwickeln, die besser als der Marktführer ist. Eine kola mit vielviel Koffein, etwas weniger Süße und einem Hauch Zitrone.

2. Herausforderungen meistern

Der Held tut sich schwer, bekommt Widerstand, weiß nicht weiter – kurz gesagt: er hat mit Hindernissen zu kämpfen. Etwa, wenn die Prototypen nicht funktionieren oder wenn zu wenig Geld da ist.

Beispiel fritz-kola:

Nach ausgiebigen Recherchen zu einem kolarezept versuchen beide die Zutaten in Hamburger Apotheken zu erwerben. Nach kleineren Rückschlägen wird mit etwas Hilfe eine Rezeptur für die kola entwickelt. Das Logo und der Name der fritz-kola entstehen dabei aus sehr pragmatischen Erwägungen. Genügend Barmittel für Entwicklung und rechtliche Prüfung eines Logos sind nicht vorhanden. Also verwendet man als Logo die eigenen Gesichter. Daran hat man in jedem Fall die Rechte. Für den Namen der kola stehen mehrere Vorschläge im Raum. Passanten vor einem Einkaufszentrum werden befragt. Es sollte ein positiver, eingängiger und natürlicher Name sein. Der schöne norddeutsche Name ‚fritz‘ macht das Rennen.

3. Der Turning Point

Irgendwann kommt der Moment, an dem die Gründerin oder der Gründer eine gute Lösung findet – oder auch eine wichtige Erkenntnis hat. Danach lösen sich die Hindernisse rasch auf, auf jeden Fall erlebt die Heldin eine positive Wendung in der eigenen Geschichte.

Beispiel fritz-kola:

Im Herbst 2002 ist es soweit und ein Produktionspartner ist gefunden. Die Etiketten werden im Kopierladen gefertigt und fachgerecht mit Klebestift angebracht. In den klassisch braunen (Vichy-) Bierflaschen erreichen die ersten fritz-kola Flaschen ‘Testobjekte’ an einem Barabend im Studentenwohnheim. Zwei Geschmacksmuster stehen zur Wahl. Die kola mit dem ‘grünen Deckel’ hat gegenüber dem ‘Weißen’ das Nachsehen. Nach dem durchschlagenden Erfolg wird die erste Produktion in Auftrag gegeben.

4. Der Erfolg

Am Ende der Gründungsgeschichte steht der Erfolg: Oft ist damit die formale Gründung des Unternehmens gemeint, weil das Produkt oder die Dienstleistung ein Erfolg ist und der Held oder die Heldin als Unternehmer jetzt richtig loslegen kann.

Beispiel fritz-kola:

Die ersten 170 Kisten fritz-kola werden am 30. Januar 2003 produziert.

Am 28.Februar 2003 wird die Hampl und Wiegert GbR angemeldet. Der erste Unternehmenssitz ist ein Studentenwohnheim in Hamburg-Othmarschen. Im März werden die ersten Kunden gewonnen. Schon im April 2003 geht die Produktion in die zweite Runde. Die Lagerung erfolgt in den Privaträumen, im elterlichen Keller, im Garten, im Wäschekeller und später statt dem Auto in der Garage.

3. Szenisches Erzählen

Begeisterung für die Gründung deines Unternehmens kommt dann auf, wenn du nicht davon sachlich berichtest, sondern sie szenisch erzählst. Und damit ist gemeint:

_ sich die Gründung vor dem geistigen Auge sichtbar zu machen,
_ Details dieses Kopfkinos zu beobachten und
_ sie dann zu schildern.

Mein Tipp: Vielleicht hilft es, dir vorzustellen, einen Film über die Gründungsgeschichte zu drehen. Aber welche Szenen müsstest du in Bildern zeigen und was sähe man auf diesen Bildern?

Beim szenischen Erzählen könnten dir auch die Tipps in diesem Blogbeitrag helfen:
Was Storytelling mit einer Leiter zu tun hat

"Die Unternehmensgeschichte hilft, Vertrauen bei Kunden und Mitarbeitenden aufzubauen."

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So nutzt dir deine Geschichte der Gründung im Marketing

_ für die eigene Website
_ auf Social Media Kanälen (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Xing,…)
_ bei Vorträgen
_ in Bewerbungsgesprächen
_ bei Verkaufsgesprächen
_ in Präsentationen
_ bei der Pressearbeit
_ in Interviews (Fernsehen, Podcast,…)
_ beim Networken

Auf drei der genannten Möglichkeiten gehe ich detaillierter ein – weil die Gründungsgeschichte dort aus gutem Grund auf keinen Fall fehlen sollte.

Website/Social Media

Auf der Website deines Unternehmens sollte die Gründungsgeschichte unbedingt zu finden sein. Besonders gut ist sie auf der „Über uns-Seite“ aufgehoben. Denn hier wollen die Besucher mehr über das Unternehmen erfahren, weil sie wissen wollen, von wem sie etwas kaufen und bei wem ihr Geld gut investiert ist.

Mein Tipp: Natürlich gilt dies alles auch für die Social Media-Kanäle, auf denen dein Unternehmen sichtbar ist. Sie ergänzen das Erscheinungsbild deines Unternehmens besonders gut sichtbar nach außen.

Bewerbungsgespräch

Gerade Job-Suchende nutzen die Über-uns-Seite gerne, um sich einen Eindruck vom möglichen Arbeitgeber zu verschaffen. Die Gründungsgeschichte erzählt viel über Werte, die im Unternehmen gelebt werden. Manchmal auch die Vision, die der Gründer hatte und die heute noch eine wichtige Rolle spielt. Sollte es dann tatsächlich zu einer Bewerbung kommen, kannst du im persönlichen Gespräch nochmals darauf eingehen

Mein Tipp: Damit du die Gründungsgeschichte nicht zusammenhanglos beim Bewerbungsgespräch aus dem Hut zaubern musst, könntest du das Gespräch einleiten mit: „Damit Sie verstehen, was unsere Wurzeln sind und woher wir kommen, möchte ich zurück gehen ins Jahr xy. Damals hat…..“

Pressemitteilung

Bei jedem Kontakt mit der Presse solltest du unbedingt auch deine Gründungsgeschichte einbinden. Journalisten brauchen immer gute Stories. Und deinie Gründungsgeschichte bringt hier alle Voraussetzungen mit.

Mein Tipp: Wenn du Journalisten anschreibst, dann verlinke auch immer auf deine Gründungsgeschichte, etwa so: „Mehr über unsere Wurzeln und woher wir kommen, erfahren Sie hier: https://www.historizing.at/ueber-historizing/“

Diese Fehler passieren vielen Unternehmen

Und weil du jetzt weisst, welche das sind, solltest du sie bei deiner eigenen Gründungsgeschichte unbedingt vermeiden.

Du willst jedes kleine Detail erzählen

Jedes noch so kleine Detail (egal, wie sehr du dich freust, dass du es recherchiert hast) gehört eher in die Basis-Chronik deines Unternehmens als in die Gründungsgeschichte, die du nach außen kommunizierst. Sei insbesonders sparsam mit Jahreszahlen – zu viele verwirren mehr, als dass sie der Geschichte dienen.

Du erzählst wenig glaubwürdig

Viele Unternehmen tappen in die Erfolgs-Falle: Sie beschönigen Herausforderungen, erzählen nicht deutlich, was richtig weh tat oder was komplett daneben ging. Die Folge: Das glaubt kein Mensch! Denn gerade solche Gründungsgeschichten, die die anfänglichen Probleme klar beim Namen nennen und nicht beschönigen, sind die kraftvollsten.

Du erzählst nur beim Jubiläum von der Gründung

Eigentlich schade, wenn die Gründungsgeschichte nur zu allen heiligen Zeiten (und runden Geburtstagen) vor den Vorhang geholt wird! Sie ist nicht nur zum Jubiläum relevant, sondern bei jeder sich bietenden Gelegenheit.

Und jetzt du!

Überlege dir, welche spannenden Momente und Herausforderungen du in deiner Gründungsgeschichte erzählen möchtest. Teile deine Geschichte gerne mit uns in den Kommentaren.

Wenn du noch immer keine Ideen hast, wie du sie spannend erzählen sollst, dann lass dich von historizing unterstützen. Wir helfen dir gerne!