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Gründungsgeschichte: So erzählen Sie sie spannend mit Storytelling

Denken Sie auch manchmal: „Über unser Unternehmen gibt es doch gar keine Geschichte(n) zu erzählen!“ Tatsächlich hat jedes Unternehmen mindestens eine erzählenswerte Geschichte: die eigene Gründungsgeschichte. Egal, ob Ihre Firma schon viele Jahr(zehnte) auf dem Markt ist oder erst vor kurzem gegründet wurde, ob es Tausende von Mitarbeitenden beschäftigt oder ein Ein-Personen-Unternehmen ist – jedes Unternehmen kann von seiner eigenen Gründung erzählen. Erfahren Sie in diesem Beitrag, was eine gute Gründungsgeschichte ausmacht, wo Sie Ihnen nützt und welche Fehler Unternehmen häufig beim Erzählen machen.

 

Gründungsgeschichte Mythos Garage

Die Garage als Gründungsort ist – insbesondere bei jüngeren Unternehmen – eine gerne erzählte Geschichte.

Geschichtenerzählen bzw. Storytelling hat einen entscheidenden Vorteil gegenüber sachlichen Berichten: Wenn Sie Geschichten erzählen, dann hören Ihnen die Menschen zu und erinnern sich auch später noch an das, was Sie erzählt haben. Und idealerweise auch an Ihr Unternehmen, wenn sie die nächste Kaufentscheidung treffen.

 

Gründung = Purpose

Eine Geschichte, die eine ganz besondere Kraft hat, ist die Gründungsgeschichte eines Unternehmens, weil sie das WARUM Ihres Unternehmens erzählt. Deshalb ist jede Gründungsgeschichte immer auch eine Begründungsgeschichte. Denn die Gründung erzählt vom ursprünglichen Sinn und Zweck, dem viel beschworenen Purpose, Ihres Unternehmens. So führt sie aus,

  • warum es Ihr Unternehmen gibt,
  • wer hinter Ihrem Unternehmen steht und
  • was Ihr Unternehmen ausmacht.

Und sie lädt ein, sich mit den Ideen der Gründerin oder des Gründers zu identifizieren und deshalb Ihrem Unternehmen besonderes Vertrauen zu schenken. Und darum geht es ja bei vielen Kaufentscheidungen, bei denen sich Kunden fragen:

Welchem Unternehmen traue ich am ehesten zu, dass sein Produkt oder seine Leistung mich am besten zufriedenstellt?

 

Warum vor Wie und Was

Während viele Unternehmen lang und breit erklären,

  • WAS sie anbieten
  • WIE sie ihre Produkte oder Leistungen anbieten

erfahren die Kunden oft nicht, WARUM sie etwas anbieten. Doch gerade damit verschenken sie die Möglichkeit, sich von anderen abzuheben. Denn das WAS und WIE von Unternehmen sind zunehmend austauschbar. Das WARUM ist jedoch bei jedem Unternehmen einzigartig.

Simon Sinek erklärt in seinem inzwischen legendären Vortrag die Bedeutung von WARUM:

Die Gründungsgeschichte ist immer auch eine Be-Gründungsgeschichte.

Wie Sie Ihre Gründungsgeschichte spannend erzählen

Unternehmen, die nur nüchterne Fakten, garniert mit Jahreszahlen, über ihre Gründung erzählen, locken mit dieser „Geschichte“ garantiert niemanden hinter dem Ofen hervor. Weil sie damit keine „richtige Story“ erzählen.

Aber eine richtig gute Story menschelt. Denn sie holt die Gründerin oder den Gründer vor den Vorhang und erzählt, warum und wie sie/er zur Gründungsidee kam und welche Gedanken und Gefühle dabei hochkamen. Und sie ist so spannend erzählt, dass der Leser oder Zuhörer dauernd wissen will: „Und wie ging es weiter?“

Dafür bieten sich folgende Formate an:

 1. Interview

 

Ein Interview holt die Gründungsgeschichte stärker in die Gegenwart, egal wie lange sie schon zurückliegt. Allein der Wechsel zwischen Frage und Antwort lockert die Geschichte auf und macht sie angenehmer lesbar als ein langer Fließtext. Und die Interviewform lässt den Eindruck entstehen, dass es eine interessante Geschichte sein muss, wenn die Gründerin oder der Gründer dazu befragt wird.

 

Fragen, die Ihnen bei Interviews zur Gründungsgeschichte helfen:

  • Was hat Sie damals so gestört, dass Sie es unbedingt ändern wollten?
  • Waum wollten Sie Unternehmerin/Unternehmer werden?
  • Für welches Problem wollten Sie unbedingt eine Lösung finden?
  • In welchem Moment haben Sie beschlossen, Unternehmerin/Unternehmer zu werden?
  • Woran wären Sie am Anfang fast gescheitert?

 

Die Anwendung:

Interviews passen vor allem für Unternehmen, deren Gründerin/Gründer noch lebt und tatsächlich ein Interview geben kann. Deshalb wirken Interviews auch besonders authentisch.

 

Gutes Beispiel:
Gründungsgeschichte von fritz-kola

 

Mein Tipp:

Haben mehrere Personen Ihr Unternehmen gegründet, dann fassen Sie die Gründungsgeschichte als Gespräch zwischen den Gründerinnen oder Gründern zusammen. Je lockerer sich die Beteiligten gegenseitig beim Sprechen den Ball zuspielen, umso spannender das Ergebnis!

Und warum nicht ein kleines Video vom Gespräch drehen oder als Podcast zur Verfügung stellen?  Das bereichert nicht nur Ihre Website, sondern ist auf Social Media besonders erfolgreich.

 

 2. Erzählung

 

Weniger ungewöhnlich ist eine Erzählung, also die Gründungsgeschichte als Fließtext. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten für die Dramaturgie – und eine klare Empfehlung von meiner Seite:

 

> Chronologie

So kennen wir Geschichte aus der Schule: Ein Ereignis nach dem anderen wird erzählt, wie es sich zeitlich tatsächlich ereignet hat. Das ist mit ein Grund, warum Geschichte oft der Ruf vorauseilt, langweilig zu sein – weil damit jeglicher Spannungsbogen fehlt. Lösen Sie sich also vom Wunsch, die Gründungsgeschichte ihrer Zielgruppe chronologisch erzählen zu wollen.

Eine Chronologie ist dann sinnvoll, wenn Sie eine Basisgeschichte über Ihr Unternehmen festhalten wollen – als Grundlage für alle Kommunikation, die sich an Ihre Mitarbeitenden, Kunden oder wen auch immer richtet.

 

> Rahmengeschichte

Der Anfang und das Ende der Geschichte bilden einen Rahmen für die eigentliche Story, hier die Gründungsgeschichte.

Wie Sie das machen sollen? Sie beginnen beispielsweise bei der Eröffnungsfeier für Ihr Unternehmen, erzählen wie aufgeregt Sie sind, was noch alles fehlt, bevor es losgeht… und werfen dann den Blick zurück auf Ihre Gründung und wie Sie so weit gekommen sind. Und am Schluss schwenken Sie wieder zurück in die Gegenwart, als die ersten Gäste kommen,… oder eine andere Rahmengeschichte, die Ihnen für den Rückblick zur Gründung passend erscheint.

 

Die Anwendung:

Erzählungen dieser Art passen für alle Unternehmen, auch wenn die Gründerin/der Gründer schon (lange) verstorben ist.

 

Mein Tipp:

Zeigen Sie, wenn vorhanden, unbedingt Fotos aus der Gründungszeit, das macht Ihre Gründungsgeschichte anschaulicher und greifbarer.

 

Gutes Beispiel:

Gründungsgeschichte von hipp

„Die Gründungsgeschichte jedes Unternehmens ist einzigartig – und damit ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal.“

Was Ihnen beim Erzählen Ihrer Gründungsgeschichte hilft

Recherche

Eine gründliche Recherche vorab ist das A und O einer guten Gründungsgeschichte. Denn wenn die Fakten nicht stimmen, dann ist die nicht korrekt erzählte Gründungsgeschichte eher Ballast für Ihre Kommunikation als ein echter Schatz.

Gerade dann, wenn die Gründung schon so weit zurückliegt, dass die Gründerin oder der Gründer nicht mehr selbst von den Anfängen erzählen kann, braucht es eine historische Recherche in externen Archiven. Und es hilft, sich mit den politischen, gesellschaftlichen, kulturellen und wirtschaftlichen Zusammenhängen zu beschäftigen, um die Umstände der Gründung besser zu verstehen. Für viele Unternehmen sind solche Recherchen jedoch ein Buch mit sieben Siegeln. Geht es Ihnen auch so?

historizing hilft Ihnen mit profunder Recherche dabei, Licht ins Dunkel Ihrer Gründung zu bringen. Schreiben Sie uns eine E-Mail.

 

Heldenreise

Auf wohl keine andere Story aus der Unternehmensgeschichte passt die Erzählstruktur der Heldenreise – die wir aus vielen Hollywood-Filmen und der bekannten Star Wars-Serie kennen – so gut wie auf die Gründungsgeschichte.

 

Ihre Struktur ist vereinfacht erklärt folgende:

 

  1. Am Anfang steht der Held oder die Heldin

Die Gründerin oder der Gründer hat einen Wunsch oder erkennt ein Problem am Markt und sucht nach einer guten Lösung, vielleicht ein neues Produkt oder eine besondere Dienstleistung.

 

Beispiel fritz-kola:
Schon als Kinder lernen Mirco und Lorenz sich bei den Pfadfindern kennen. Auf einer ‚Interrailtour‘ 1999 beschließen die beiden, sich selbstständig zu machen. Sie führen ein Ideenheft, in dem Geschäftsmodelle von der eigenen Bar bis zur Putzkolonne festgehalten werden. Es sollte auf jeden Fall etwas Konkretes und nichts rein Virtuelles sein. Außerdem sollte es ein Leben ermöglichen, das Spaß verspricht und dafür sorgt, dass man viel Zeit in netten Cafés verbringt. In der Küche, bei Tiefkühlpizza und Cola kam die Idee eine kola zu entwickeln, die besser als der Marktführer ist. Eine kola mit vielviel koffein, etwas weniger Süße und einem Hauch Zitrone.

 

  1. Herausforderungen meistern

Der Held tut sich schwer, bekommt Widerstand, weiß nicht weiter – kurz gesagt: er hat mit Hindernissen zu kämpfen. Etwa, wenn die Prototypen nicht funktionieren oder wenn zu wenig Geld da ist.

 

Beispiel fritz-kola:

Nach ausgiebigen Recherchen zu einem kolarezept versuchen beide die Zutaten in Hamburger Apotheken zu erwerben. Nach kleineren Rückschlägen wird mit etwas Hilfe eine Rezeptur für die kola entwickelt. Das Logo und der Name der fritz-kola entstehen dabei aus sehr pragmatischen Erwägungen. Genügend Barmittel für Entwicklung und rechtliche Prüfung eines Logos sind nicht vorhanden. Also verwendet man als Logo die eigenen Gesichter. Daran hat man in jedem Fall die Rechte. Für den Namen der kola stehen mehrere Vorschläge im Raum. Passanten vor einem Einkaufszentrum werden befragt. Es sollte ein positiver, eingängiger und natürlicher Name sein. Der schöne norddeutsche Name ‚fritz‘ macht das Rennen.

 

  1. Der Turning Point

Irgendwann kommt der Moment, an dem die Gründerin oder der Gründer eine gute Lösung findet – oder auch eine wichtige Erkenntnis hat. Danach lösen sich die Hindernisse rasch auf, auf jeden Fall erlebt die Heldin eine positive Wendung in der eigenen Geschichte.

 

Beispiel fritz-kola:
Im Herbst 2002 ist es soweit und ein Produktionspartner ist gefunden. Die Etiketten werden im Kopierladen gefertigt und fachgerecht mit Klebestift angebracht. In den klassisch braunen (Vichy-) Bierflaschen erreichen die ersten fritz-kola Flaschen ‘Testobjekte’ an einem Barabend im Studentenwohnheim. Zwei Geschmacksmuster stehen zur Wahl. Die kola mit dem ‘grünen Deckel’ hat gegenüber dem ‘Weißen’ das Nachsehen. Nach dem durchschlagenden Erfolg wird die erste Produktion in Auftrag gegeben.

 

  1. Der Erfolg

Am Ende der Gründungsgeschichte steht der Erfolg: Oft ist damit die formale Gründung des Unternehmens gemeint, weil das Produkt oder die Dienstleistung ein Erfolg ist und der Held oder die Heldin als Unternehmer jetzt richtig loslegen kann.

 

Beispiel fritz-kola:
Die ersten 170 Kisten fritz-kola werden am 30. Januar 2003 produziert.

Am 28.Februar 2003 wird die Hampl und Wiegert GbR angemeldet. Der erste Unternehmenssitz ist ein Studentenwohnheim in Hamburg-Othmarschen. Im März werden die ersten Kunden gewonnen. Schon im April 2003 geht die Produktion in die zweite Runde. Die Lagerung erfolgt in den Privaträumen, im elterlichen Keller, im Garten, im Wäschekeller und später statt dem Auto in der Garage.

 

Szenisches Erzählen

Begeisterung für die Gründung Ihres Unternehmens kommt dann auf, wenn Sie nicht davon sachlich berichten, sondern sie szenisch erzählen. Und damit ist gemeint:

  • Sich die Gründung vor dem geistigen Auge sichtbar zu machen,
  • Details dieses Kopfkinos zu beobachten und
  • sie dann zu schildern.

Mein Tipp: Vielleicht hilft es Ihnen, sich vorzustellen, einen Film über die Gründungsgeschichte zu drehen. Aber welche Szenen müssten sie in Bildern zeigen und was sähe man auf diesen Bildern?

Dieser Blogbeitrag könnte Ihnen auch helfen: Was Storytelling mit einer Leiter zu tun hat

Die Unternehmensgeschichte hilft, Vertrauen bei Kunden und Mitarbeitenden aufzubauen.

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So nutzt Ihnen Ihre Geschichte der Gründung im Marketing

  1. für die eigene Website
  2. auf Social Media Kanälen (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Xing,…)
  3. bei Vorträgen
  4. in Bewerbungsgesprächen
  5. bei Verkaufsgesprächen
  6. in Präsentationen
  7. bei der Pressearbeit
  8. in Interviews (Fernsehen, Podcast,…)
  9. beim Networken

Auf drei der genannten Möglichkeiten gehe ich detaillierter ein – weil die Gründungsgeschichte dort aus gutem Grund auf keinen Fall fehlen sollte.

 

> Website/Social Media

Auf der Website Ihres Unternehmens sollte die Gründungsgeschichte unbedingt zu finden sein. Besonders gut ist sie auf der „Über uns-Seite“ aufgehoben. Denn hier wollen die Besucher mehr über das Unternehmen erfahren, weil sie wissen wollen, von wem sie etwas kaufen und bei wem ihr Geld gut investiert ist.

Mein Tipp: Natürlich gilt dies alles auch für die Social Media-Kanäle, auf denen Ihr Unternehmen sichtbar sind. Weil sie ergänzen das Erscheinungsbild Ihres Unternehmens besonders gut sichtbar nach außen.

 

> Bewerbungsgespräch

Gerade Job-Suchende nutzen die Über-uns-Seite gerne, um sich einen Eindruck vom möglichen Arbeitgeber zu verschaffen. Die Gründungsgeschichte erzählt viel über Werte, die im Unternehmen gelebt werden. Manchmal auch die Vision, die der Gründer hatte und die heute noch eine wichtige Rolle spielt. Sollte es dann tatsächlich zu einer Bewerbung kommen, können Sie im persönlichen Gespräch nochmals darauf eingehen

Mein Tipp: Damit sie die Gründungsgeschichte nicht zusammenhanglos beim Bewerbungsgespräch aus dem Hut zaubern müssen, könnten Sie das Gespräch einleiten mit: „Damit Sie verstehen, was unsere Wurzeln sind und woher wir kommen, möchte ich zurück gehen ins Jahr xy. Damals hat…..“

 

> Pressemitteilung

Bei jedem Kontakt mit der Presse sollten Sie unbedingt auch Ihre Gründungsgeschichte einbinden. Journalisten brauchen immer gute Stories. Und ihre Gründungsgeschichte bringt hier alle Voraussetzungen mit.

Mein Tipp: Wenn Sie Journalisten anschreiben, dann verlinken Sie auch immer auf Ihre Gründungsgeschichte, etwa so: „Mehr über unsere Wurzeln und woher wir kommen, erfahren Sie hier: https://www.historizing.at/ueber-historizing/“

Diese Fehler passieren vielen Unternehmen

Und weil Sie jetzt wissen, welche das sind, sollten Sie sie bei Ihrer eigenen Gründungsgeschichte unbedingt vermeiden.

 

> sie wollen jedes kleine Detail erzählen

Jedes noch so kleine Detail (egal, wie sehr Sie sich freuen, dass Sie es recherchiert haben) gehört eher in die Basis-Chronik Ihres Unternehmens als in die Gründungsgeschichte, die Sie nach außen kommunizieren. Seien Sie insbesondere sparsam mit Jahreszahlen – zu viele verwirren mehr, als dass sie der Geschichte dienen.

 

> sie erzählen wenig glaubwürdig

Viele Unternehmen tappen in die Erfolgs-Falle: Sie beschönigen Herausforderungen, erzählen nicht deutlich, was richtig weh tat oder was komplett daneben ging. Die Folge: Das glaubt kein Mensch! Denn gerade solche Gründungsgeschichten, die die anfänglichen Probleme klar beim Namen nennen und nicht beschönigen, sind die kraftvollsten.

 

> sie erzählen nur beim Jubiläum von der Gründung

Eigentlich schade, wenn die Gründungsgeschichte nur zu allen heiligen Zeiten (und runden Geburtstagen) vor den Vorhang geholt wird! Sie ist nicht nur zum Jubiläum relevant, sondern bei jeder sich bietenden Gelegenheit.

Und jetzt Sie!

Überlegen Sie sich, welche spannenden Momente und Herausforderungen Sie in Ihrer Gründungsgeschichte erzählen möchten. Teilen Sie Ihre Geschichte gerne mit uns in den Kommentaren.

Wenn Sie noch immer keine Ideen haben, wie Sie sie spannend erzählen sollen, dann lassen Sie sich von historizing unterstützen. Wir helfen Ihnen gerne!

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Friederike Hehle

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