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Storytelling: So erzählst du deine Unternehmensgeschichte spannend

Ich habe wirklich schon viel über Storytelling gehört und gelesen. Und natürlich mit Storytelling in meinen Unternehmensgeschichten gearbeitet. Trotzdem komme ich immer wieder an einen Punkt, an dem ich neuen, kreativen Input brauche. Gerne verrate ich dir, wo ich mir dann gute Ideen hole – vielleicht sind diese Tipps ja auch für dich etwas?

Viele Unternehmen präsentieren ihre Geschichte trocken und langweilig, indem sie einfach eine Jahreszahl an die andere reihen und nur in Stichworten beschreiben, was in diesem Jahr passiert ist. Und dann wundern sie sich, wenn sich niemand diese Zahlen und Fakten merken kann und will! In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du Storytelling so einsetzst, dass deine Unternehmensgeschichte garantiert in Erinnerung bleibt.

Mit Storytelling holst du Menschen, die an deinem Unternehmen interessiert sind, emotional ab. (Foto: Shutterstock/witittorn onkhaw)

Warum du an Storytelling nicht vorbeikommst

Storytelling übersetzt man ins Deutsche am treffendsten mit Geschichtenerzählen. In den letzten Jahren gibt es kaum eine Marketing-Konferenz, einen Workshop oder Meeting, wo nicht der Begriff Storytelling fällt. Manche sagen, sie können ihn gar nicht mehr hören! Und manche wissen trotzdem immer noch nicht, wie Storytelling funktioniert. Geschweige denn, was sie unter Storytelling überhaupt verstehen sollen.

Warum wollen alle unbedingt Geschichten erzählen? Weil sie so unglaublich wirkungsvoll sind. An Stories erinnern wir uns 22 Mal besser als an Fakten allein, weiß Stanford-Professorin Jennifer Aaker. Das hat damit zu tun, dass Geschichten

_ unser Kopfkino in Gang setzen: sie sprechen insgesamt mehr Hirnareale an, als dies Daten, Fakten und Zahlen tun.
_ am ganzen Körper spürbar sind: wenn wir eine spannende Geschichte hören, dann steigt unser Puls und schlägt unser Herz schneller.
_ so wirken, als sei das Erzählte unsere eigenen Erfahrungen und Ideen.

Wie Storytelling wirkt, das erkläre ich dir auch in diesem Video:

Storytelling: Das sind die Gründe, warum die mit Geschichten im Gedächtnis bleibst.

Fazit 1
Wenn du möchtest, dass sich deine Kunden an deine Historie erinnern, dann erzähle sie in spannenden Geschichten.

"People don´t buy goods and services. They buy relations, stories and magic." Seth Godin

Wie du zu Stories aus deiner Unternehmensgeschichte kommst

Jede Unternehmensgeschichte ist voller Stories, die es sich lohnt zu erzählen. Aber vielleicht fällt es dir  schwer, spannende Geschichten zu finden? Oder die richtig guten von den weniger guten zu unterscheiden? Dann geht es dir so wie vielen meiner Kunden – sie sehen dann oft den sprichwörtlichen Wald vor lauter Bäumen nicht.

Dabei gibt es zwei einfache Methoden. Ich wende sie in der Praxis immer wieder an und habe das Gefühl, dass sie gut wirken. Probiere es auch einmal mit:

 1. Storysearching – nach Geschichten suchen

Überlege, welche Stories in deinem Unternehmen da sind. Welche Geschichten sind es, die deine Kollegen

_ bei der der Weihnachtsfeier zum Besten geben?
_ aus dem Vertrieb erzählen, wenn sie dein Unternehmen bei einem neuen Kunden vorstellen? Oder allgemein:
_ aus dem Marketing in deiner Image-Broschüre oder auf der Website kommunizieren?

Ist es etwa die Geschichte, wie der Gründer als Ein-Mann-Betrieb in der eigenen Garage die erste Maschinen selbst montiert hat? Oder warum das Unternehmen am jetzigen Standort gelandet ist? Oder die Story, warum das Logo heute so aussieht wie es aussieht?

Darüber hinaus sind viele gute Stories im Unternehmen gar nicht mehr bekannt. Weil sie einfach zu weit zurück liegen, als dass sie sich einer der Mitarbeiter gemerkt hätte. Oder weil sie nicht so weltbewegend waren, als dass man sie im Unternehmen weitererzählt hätte. Und trotzdem könnten sie heute eine gute Story abgeben. In diesem Fall hilft nur recherchieren: entweder in den Ordnern und Schachteln im firmeneigenen Archiv - wenn es so etwas überhaupt gibt. Und sonst in öffentlichen Archiven in deiner  Gemeinde, im Landesarchiv etc.

Mein Tipp: Lass dich dabei möglichst früh von Experten, also Historikern oder Geschichtsagenturen, unterstützen. Denn, wenn du selbst kaum Erfahrung mit Forschen in Archiven hast, dann brauchst du dafür mehr Zeit als du dir jetzt vorstellen kannst. Und vielleicht weißt du ja auch gar nicht, wie man überhaupt mit der Suche beginnt.

 2. Storylistening – Geschichten zuhören

Eine tolle Quelle für gute Stories sind immer die Menschen, die im Unternehmen arbeite(te)n. Besonders interessant sind die Geschichten der Gründer, wenn er /sie noch lebt/leben. Aber auch Mitarbeiter, egal ob ehemalige oder aktuelle, erzählen meistens sehr gerne von ihren Erfahrungen und Herausforderungen, etwa:

_ wie es war, als erste Frau im Unternehmen eine Abteilung zu leiten
_ warum ein tolles Produkt auf dem Markt floppte
_ wie abenteuerlich die Montagereisen nach Nordafrika waren
_ ...

Du wirst sehen: Vor allem diese Geschichten sind es, die die Unternehmensgeschichte erst richtig lebendig machen. Weil sie von Menschen handeln, die Herausforderungen gemeistert haben und Konflikte erlebt haben. Und sie zeigen dabei ihre Emotionen, das wirkt auf die Zuhörer besonders eindrücklich.

Mein Tipp: Hör aufmerksam zu und lass möglichst viel Raum für die Erinnerungen der Erzählenden. Und halte auch einmal ein Schweigen deines Gegenübers aus. Ich erlebe immer wieder, dass gerade nach solchen Sprechpausen tolle Geschichten kommen, an die ich nicht gedacht und nach denen ich nicht gefragt hätte.

Fazit 2
Nimm dir ausreichend Zeit, die Stories über deine Unternehmensgeschichte zu finden! Und lasse dich dabei auch unterstützen!

"Listening is the secret to discover great stories."

Fyrefly London

Wie du spannend erzählst

Jetzt hast du eine ganze Reihe an guten Stories über dein Unternehmen gesammelt. Nun geht es darum, sie so zu erzählen, dass deine Mitarbeiter und Kunden gebannt zuhören. Wie schaffst du das?

Heldenreise

Sie ist der Klassiker, wenn es um Storytelling geht. Viele Hollywood-Filme sind nach diesem Schema aufgebaut:

_ Ein Held hat ein Problem.
_ Er macht sich auf den Weg, um das Problem zu lösen.
_ Dabei erlebt er zahlreiche Herausforderungen.
_ Doch er findet eine Lösung für das Problem.
_ Er kehrt zurück und macht klar, was er aus seiner Reise gelernt hat.

Diese Form von Storytelling funktioniert bei vielen Ereignissen aus der Unternehmensgeschichte, ganz besonders gut bei der Gründungsgeschichte, aber auch bei Kunden- oder Projektgeschichten.

Story-Leiter

Manchmal aber stoße ich mit der Heldenreise an die Grenzen des Storytellings: etwa wenn ich Zahlen, Daten und Fakten aus der Unternehmensgeschichte spannend erzählen soll.

In diesem Fall hilft mir eine Leiter: Stelle dir das obere Ende der Leiter, quasi in luftiger Höhe, vor. Dieses steht für abstrakte Begriffe wie Bereich oder Struktur – darunter kann man sich auf die Schnelle nichts vorstellen. Je weiter ich die Leiter hinunter steige, umso konkreter werden die Begriffe. Am unteren Ende, dort wo die Leiter auf dem Boden steht, sind die Begriffe gut verständlich. So lösen etwa Apfel oder Fluss konkrete Bilder im Kopf aus. Je mehr ich also beim Erzählen auf der Leiter hinab steige, umso anschaulicher wird meine Geschichte. Die Herausforderung liegt also darin, Zahlen, Daten und Fakten nicht nur nüchtern und abstrakt zu berichten, sondern anschaulich zu erzählen. Das heißt: Ich beschreibe konkrete Szenen, beobachte Details und schildere sie anhand anschaulicher Bilder.

Ein Beispiel gefällig?

Anstatt nur das abstrakte Wort Produkteinführung zu nennen, zeichne ich ein anschauliches Bild, etwa so:

Wir schreiben das Jahr 1946. Der zweite Weltkrieg ist erst wenige Monate zu Ende, Lebensmittel sind streng rationiert und jegliches Material knapp. In diesem Jahr erfindet Peter Schneider seinen …

Hat es bei dir funktioniert? Ist das Kopfkino in Gang gekommen?

Fazit 3

Deine Geschichten aus dem Unternehmen erzählst du spannend, wenn du die Methode der Heldenreise oder der Storyleiter für deine Stories nutzst.

"Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell. "

Seth Godin


Fünf Möglichkeiten, wie du Stories aus deiner Unternehmensgeschichte nutzen kannst 

1. Broschüren, Zeitungen und Bücher

Hat dein Unternehmen eine Image-Broschüre? Und eine Mitarbeiter-Zeitung? Ja? Sicher kommt darin auch deine Unternehmensgeschichte vor. Hoffentlich in Story-Form! Denn nüchtern-sachliche Berichte über die wichtigsten Ereignisse bleiben sicher nicht in Erinnerung. Wohl aber Stories von einzelnen Ereignissen.

Und dass die klassische Firmenchronik längst nicht mehr ohne Stories auskommt, ist auch kein Geheimnis mehr. Vorbei sind die Zeiten, in denen die Firmenchronik die Geschichte chronologisch und nüchtern berichtete und in erster Linie nur sehr geschichtsbewusste Menschen interessierte. In vielen Fällen soll die Chronik ja möglichst viele Zielgruppen gleichzeitig ansprechen: Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner, Politiker, Journalisten, ... die Liste ist meist lang. Und die wenigsten dieser Zielgruppen fesselt ein nüchterner Bericht über die Entwicklung der Firmengeschichte. Die Menschen wollen Geschichten mit Emotionen lesen, dann bleiben sie auch in Erinnerung.

2. Website

Auch deiner Website tut es gut, wenn der Menüpunkt „Geschichte“, „Historie“ oder wie auch immer er bei deinem Unternehmen heißt, nicht nur aus einer Liste mit Jahreszahlen und kurzen Stichworten besteht.

Erzähle stattdessen echte Stories aus deiner Unternehmensgeschichte und zeige im besten Fall auch noch ein Bild vom Ereignis. Damit machst du deine Unternehmensgeschichte konkret und anschaulich.


3. Social Media

Egal ob auf Facebeook, Instagram, Twitter oder Pinterest: Menschen suchen nach authentischen Inhalten. Die Stories aus deiner Unternehmensgeschichte werden diesem Anspruch gerecht. Verwende sie also regelmäßig in Social Media – deine Zielgruppe wird diese echten Inhalte lieben und sie mit vielen Likes belohnen.

Mein Tipp: Besonders gut eignet sich dafür der Donnerstag: Für diesen Tag hat sich längst der Hashtag #tbt für ThrowBackThursday auf den Sozialen Medien durchgesetzt.

4. Präsentationen

In Präsentationen – und da denke ich jetzt an die klassische PowerPoint-Präsentation – gibt es oft ein oder zwei Folien, die auch die Firmengeschichte erzählen. Meistens sind sie aber so aufgemacht, dass es nur eine Auflistung von Meilensteinen aus der Geschichte ist.

Weder können die Zuhörer diese Meilensteine der Unternehmensgeschichte auf die Schnelle alle lesen. Noch ist ihnen klar, was tatsächlich dahinter steckt. Viel besser in Erinnerung bleibt eine konkrete Geschichte oder Anekdote aus Ihrer Unternehmensgeschichte – verstärken die Wirkung dieser Story unbedingt mit einem historischen Foto.

5. Kundengespräche

Ich höre immer wieder von Unternehmen, dass die eigene Geschichte ihnen dabei hilft, mit Kunden ins Gespräch zu kommen.

Das ist natürlich hilfreich bei neuen Kunden – ich habe mir sagen lassen, dass insbesondere asiatische Kunden großen Wert auf Tradition legen. Aber Stories aus der Unternehmensgeschichte helfen auch bei bestehenden Kunden. Vielleicht kannst du ja bei einem Reklamationsgespräch anhand einer Geschichte aus deinem Unternehmen erzählen, wie du in der Vergangenheit dieses Problem schon einmal erfolgreich gelöst hast oder was du daraus gelernt hast.

Fazit 4

Stories aus deinier Unternehmensgeschichte bereichern alle Kanäle deiner  Unternehmenskommunikation – garantiert! Setze sie also gezielt ein.

"Great stories happen to those who can tell them."

Ira Glass

Wo du kreative Anregungen für Storytelling findest

Ich habe wirklich schon viel über Storytelling gehört und gelesen und natürlich mit Storytelling in meinen Unternehmensgeschichten gearbeitet. Trotzdem komme ich immer wieder an einen Punkt, an dem ich neuen, kreativen Input brauche. Gerne verrate ich dir, wo ich mir dann gute Ideen hole – vielleicht sind diese Tipps ja auch für dich etwas?

_ Buchtipp

Für mich ist Petra Sammers Buch „Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing“ das deutschsprachige Basiswerk, wenn es um Storytelling geht. Darin ist alles ausführlich erklärt: welchen Mehrwert Geschichten liefern, was die Bausteine einer guten Geschichte sind und wie man selbst zum guten Storyteller wird. Das gilt natürlich auch dann, wenn du von deiner Unternehmensgeschichte erzählst.

_ Newslettertipp

Jede Woche lese ich mit Interesse den Newsletter der Echo Storytelling Agency aus Vancouver, Kanada. Ich mag ihre Liste mit Projekten, Videos und Artikeln, hinter denen lauter tolle Stories stecken, wirklich! Ich bin mir sicher, dass auch du darin gute Anregungen für dein Storytelling findest.

_ Blogtipp

Es gibt einige wenig Blogs von Unternehmen, die regelmäßig Stories aus ihrer Geschichte erzählen. Diese zwei zählen zu meinen Favoriten:  Bosch History Blog und Wells Fargo Stories . Streife online durch die Geschichten! Da findest du garantiert jede Menge Anregungen, was auch du aus deiner  Unternehmensgeschichte erzählen könntest.

Fazit 5

Selbst wenn du schon viel über Storytelling weißt: Schau immer wieder nach neuen Ideen, wie du  deine Unternehmensgeschichte noch spannender erzählen kannst. So punktest du auch gegenüber deinem Mitbewerb.

"Storytelling is the most powerful way to put ideas into the world." Robert McKee

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Kein Problem mit diesen Storytelling-Vorlagen! Mit unseren erprobten Tipps erzählst du eure Unternehmensgeschichte spannend und ohne mühsames Nachdenken.

Vermeide diese drei typischen Fehler in deinen Stories mit Unternehmensgeschichte

1. Stories ohne Faktencheck

Erzähle keine Geschichte, bei der du nicht vorher die Fakten dahinter geprüft hast. Wenn du nämlich etwas erzählst, das (historisch) gar nicht stimmen kann, wirkt dein Unternehmen schnell unprofessionell. Und dein Kunde fragt sich: Erzählt er/sie  mir über seine Produkte auch irgendwelche Märchen?

Mein Tipp: Lass dir beim Faktencheck von einem Historiker bzw. Geschichtsbüro helfen. Das geht schneller und ist kostengünstiger, als wenn du selbst mühsam und ohne Plan nach Beweisen für die Fakten suchst.

2. Stories ohne Erlaubnis

Du hast einen ehemaligen Mitarbeiter nach seinen Erlebnissen gefragt und geniale Stories gehört? Schreibe die Geschichten so zusammen wie du sie verwenden willst. Lege sie dem Mitarbeiter vor und bitte ihn dann, die Geschichten freizugeben. So ersparst du dir hinterher unnötige Diskussionen: wie das Erzählte tatsächlich gemeint war, wann es wirklich stattgefunden hat, ob die Personen genannt werden dürfen, ...

Mein Tipp: Bemühe dich um eine schriftliche Freigabe: egal, ob der Mitarbeiter seine Unterschrift unter die Geschichte setzt oder dir per Mail sein Okay gibt. Aber so sicherst du ab, dass du die Geschichte in dieser Form verwenden darfst.

3. Stories ohne Bilder

Es kommt vor, dass du eine Story erzählst, zu der du keine Bilder aus dem eigenen Fundus hast. Das ist schade, damit vergibst du viel Potenzial. Denn gute Stories – besonders aus deiner Unternehmens-geschichte - leben ganz stark von Bildern zu den Geschichten. Sie können nochmals in besonderem Maße Emotionen wecken.

Mein Tipp: Frage in externen Archiven (Gemeinde, Stadt, Land, Staat) nach möglichen Fotos zu deiner  Geschichte. Du wirst überrascht sein, welche Schätze hier hin und wieder vorhanden sind. Aber Achtung: Kläre gleich, in welchem Zusammenhang (Buch, Website, Social Media) du diese Fotos tatsächlich kostenfrei verwenden darfst und was du als Bildnachweis angeben sollst.

Fazit 6

Vermeide diese drei Fehler unbedingt, das erspart dir im Nachhinein viele unnötige Diskussionen, Nerven und Ärger!

"Storytelling is not something we do. Storytelling is who we are." Carmine Gallo

Und jetzt du!

Gibt es noch etwas, das dich hindert, Storytelling für deine Unternehmensgeschichte einzusetzen? Hast du noch weitere Tipps, die ich nicht erwähnt habe? Dann erzähle mir davon im Kommentar – ich bin gespannt :)

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