Storytelling: Wie Sie Ihre Unternehmensgeschichte spannend erzählen

Viele Unternehmen präsentieren ihre Geschichte trocken und langweilig, weil sie einfach eine Jahreszahl an die andere reihen und nur in Stichworten beschreiben, was in diesem Jahr passiert ist. Und dann wundern sie sich, wenn sich niemand diese Zahlen und Fakten merken kann und will! In diesem Beitrag zeige ich, wie Sie Storytelling einsetzen können, damit Ihre Unternehmensgeschichte garantiert in Erinnerung bleibt.

Foto: shutterstock_413547061

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Warum Sie an Storytelling nicht vorbeikommen

In den letzten Jahren gibt es kaum eine Marketing-Konferenz, ein Workshop oder Meeting, wo nicht der Begriff Storytelling fällt. Manche sagen, sie können ihn gar nicht mehr hören! Und manche wissen trotzdem immer noch nicht, wie Storytelling geht. Geschweige denn, was sie unter Storytelling überhaupt verstehen sollen.

Storytelling überstezt man ins Deutsche am treffendsten mit Geschichtenerzählen.

Warum wollen alle unbedingt Geschichtenerzählen? Weil Sie so unglaublich gut auf uns wirken. An Stories erinnern wir uns 22 Mal besser als an Fakten allein, weiß Stanford-Professorin Jennifer Aaker . Das hat damit zu tun, dass Geschichten

  • unser Kopfkino in Gang setzen: Sie sprechen insgesamt mehr Hirnareale an, als dies Daten, Fakten und Zahlen tun.
  • am ganzen Körper spürbar sind: Wenn wir eine spannende Geschichte hören, dann steigt unser Puls und schlägt unser Herz schneller.
  • so wirken, als sei das Erzählte unsere eigenen Erfahrungen und Ideen.

Wie Storytelling wirkt, das erzähle ich Ihnen auch in diesem Video:

Fazit 1

Wenn Sie möchten, dass sich Ihre Kunden an Ihre Historie erinnern, dann erzählen Sie sie in spannenden Geschichten.

People don´t buy goods and services. They buy relations, stories and magic.

Seth Godin

Wie Sie zu Stories aus Ihrer Unternehmensgeschichte kommen

Jede Unternehmensgeschichte ist voller Stories, die es sich lohnt zu erzählen. Aber vielleicht fällt es Ihnen schwer, spannende Geschichten zu finden? Oder die richtig guten von den weniger guten zu unterscheiden? Dann geht es Ihnen so wie vielen meiner Kunden – vor lauter Geschichten sehen sie oft den sprichwörtlichen Wald vor lauter Bäumen nicht.

Dabei gibt es zwei einfache Methoden. Ich wende sie in der Praxis immer wieder an und habe das Gefühl, dass sie gut wirken. Probieren Sie es auch einmal mit:

 1. Storysearching – nach Geschichten suchen

Überlegen Sie, welche Stories in Ihrem Unternehmen da sind. Welche Geschichten sind es, die Ihre Kollegen

  •  bei der der Weihnachtsfeier zum besten geben?
  •  aus dem Vertrieb erzählt, wenn er Ihr Unternehmen bei einem neuen Kunden vorstellt? Oder allgemein:
  • was in Ihrer Image-Broschüre oder auf der Website kommuniziert werden?

Ist es etwa die Geschichte, wie der Gründer als Ein-Mann-Betrieb in der eigenen Garage die erste Maschinen selbst montiert hat? Oder warum das Unternehmen am jetzigen Standort gelandet ist? Oder die Story, warum Ihr Logo heute so aussieht wie es aussieht?

Darüber hinaus sind viele gute Stories im Unternehmen gar nicht mehr bekannt. Weil sie einfach zu weit zurück liegen, als dass sie sich einer der Mitarbeiter gemerkt hätte. Oder weil sie nicht so weltbewegend waren, als dass man sie im Unternehmen weitererzählt hätte. Und trotzdem könnten sie heute eine gute Story abgeben. In diesem Fall hilft nur recherchieren: entweder in den Ordnern und Schachteln im firmeneigenen Archiv – wenn es so etwas überhaupt gibt. Und sonst in öffentlichen Archiven in Ihrer Gemeinde, im Landesarchiv etc.

Mein Tipp: Lassen Sie sich dabei möglichst früh von Experten, also Historikern oder Geschichtsagenturen, unterstützen. Denn, wenn Sie selbst kaum Erfahrung mit Forschen in Archiven haben, dann brauchen Sie dafür mehr Zeit als Sie sich jetzt vorstellen können. Und vielleicht wissen Sie ja auch gar nicht, wie man überhaupt mit der Suche beginnt.

 

 2. Storylistening – Geschichten zuhören

Eine tolle Quelle für gute Stories sind immer die Menschen, die im Unternehmen arbeite(te)n. Besonders interessant sind die Geschichten der Gründer, wenn er /sie noch lebt/leben. Aber auch Mitarbeiter, egal ob ehemalige oder aktuelle, erzählen meistens sehr gerne von ihren Erfahrungen und Herausforderungen, etwa:

  • wie es war, als erste Frau im Unternehmen eine Abteilung zu leiten
  • warum ein tolles Produkt auf dem Markt floppte
  • wie abenteuerlich die Montagereisen nach Nordafrika waren

Sie werden sehen: Vor allem diese Geschichten sind es, die die Unternehmensgeschichte erst richtig lebendig machen. Weil sie von Menschen handeln, die Herausforderungen gemeistert haben und Konflikte erlebt haben. Und sie zeigen dabei ihre Emotionen, das wirkt auf die Zuhörer besonders eindrücklich.

Mein Tipp: Hören Sie aufmerksam zu und lassen Sie möglichst viel Raum für die Erinnerungen der Erzählenden. Und halten Sie auch einmal ein Schweigen Ihres Gegenübers aus. Ich erlebe immer wieder, dass gerade nach solchen Sprechpausen tolle Geschichten kommen, an die ich nicht gedacht und nach denen ich nicht gefragt hätte.

 

Fazit 2

Nehmen Sie sich ausreichend Zeit, die Stories über Ihre Unternehmensgeschichte zu finden! Und lassen Sie sich dabei auch unterstützen!

Listening is the secret to discover great stories.

Fyrefly London

Wie Sie spannend erzählen

Jetzt haben Sie eine ganze Reihe an guten Stories über Ihr Unternehmen gesammelt. Nun geht es darum, sie so zu erzählen, dass Ihre Mitarbeiter und Kunden gebannt zuhören. Wie schaffen Sie das?

Heldenreise

Sie ist der Klassiker, wenn es um Storytelling geht. Viele Hollywood-Filme sind nach diesem Schema aufgebaut:

  • Ein Held hat ein Problem.
  • Er macht sich auf den Weg, um das Problem zu lösen.
  • Er erlebt dabei zahlreiche Herausforderungen.
  • Er findet die Lösung des Problems.
  • Er kehrt zurück und macht klar, was er aus seiner Reise gelernt hat.

Diese Form von Storytelling funktioniert bei vielen Ereignissen aus der Unternehmensgeschichte, ganz besonders gut bei der Gründungsgeschichte, aber auch bei Kunden- oder Projektgeschichten.

Story-Leiter

Manchmal aber stoße ich damit an die Grenzen des Storytellings: etwa wenn ich Zahlen, Daten und Fakten aus der Unternehmensgeschichte spannend erzählen soll.

In diesem Fall hilft mir eine Leiter: Stellen Sie sich das obere Ende der Leiter, quasi in luftiger Höhe, vor. Dieses steht für abstrakte Begriffe wie Bereich oder Struktur – darunter kann man sich auf die Schnelle nichts vorstellen. Je weiter ich die Leiter hinunter steige, umso konkreter werden die Begriffe. Am unteren Ende, dort wo die Leiter auf dem Boden steht, sind die Begriffe gut verständlich. So lösen etwa Apfel oder Fluss konkrete Bilder im Kopf aus. Je mehr ich also beim Erzählen auf der Leiter hinab steige, umso anschaulicher wird meine Geschichte. Die Herausforderung liegt also darin, Zahlen, Daten und Fakten nicht nur nüchtern und abstrakt zu berichten, sondern anschaulich zu erzählen. Das heißt: Ich beschreibe konkrete Szenen, beobachte Details und schildere sie anhand anschaulicher Bilder.

 

Ein Beispiel gefällig?

Anstatt nur das abstrakte Wort Produkteinführung zu nennen, zeichne ich ein anschauliches Bild, etwa so:

Wir schreiben das Jahr 1946. Der zweite Weltkrieg ist erst wenige Monate zu Ende, Lebensmittel sind streng rationiert und jegliches Material knapp. In diesem Jahr erfindet Peter Schneider seinen …

Und: Hat’s bei Ihnen funktioniert? Ist das Kopfkino in Gang gekommen?

 

Fazit 3

Ihre Unternehmensgeschichte erzählen Sie spannend als Heldenreise. Oder denken Sie an das Bild der Leiter.

Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.

Seth Godin

Fünf Möglichkeiten, wie Sie Stories aus Ihrer Unternehmensgeschichte nutzen können

1. Broschüren, Zeitungen und Bücher

Hat Ihr Unternehmen eine Image-Broschüre? Und eine Mitarbeiter-Zeitung? Ja? Sicher kommt darin auch Ihre Unternehmensgeschichte vor. Hoffentlich in Story-Form! Denn nüchtern-sachliche Berichte über die wichtigsten Ereignisse bleiben sicher nicht in Erinnerung. Wohl aber Stories von einzelnen Ereignissen.

Und dass die klassische Firmenchronik längst nicht mehr ohne Stories auskommt, ist auch kein Geheimnis mehr. Vorbei sind die Zeiten, in denen die Firmenchronik die Geschichte chronologisch und sachlich berichtete und vor allem sehr geschichtsbewusste Menschen interessierte. In vielen Fällen soll die Chronik ja möglichst viele Zielgruppen gleichzeitig ansprechen: Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner, Politiker, Journalisten, …die Liste ist meist lang. Und die wenigsten dieser Zielgruppen fesselt ein Bericht über die Firmengeschichte. Die Menschen wollen Geschichten mit Emotionen lesen, dann bleiben Sie auch in Erinnerung.

2. Website

Auch Ihrer Website tut es gut, wenn der Menüpunkt „Geschichte“, „Historie“ oder wie auch immer er bei Ihrem Unternehmen heißt nicht nur aus einer Liste mit Jahreszahlen und kurzen Stichworten besteht.

Erzählen Sie stattdessen echte Stories aus Ihrer Unternehmensgeschichte und zeigen Sie im besten Fall auch noch ein Bild vom Ereignis. Damit machen Sie Ihre Unternehmensgeschichte konkret und anschaulich.

3. Social Media

Egal ob auf Facebeook, Instagram, Twitter oder Pinterest: Menschen suchen nach authentischen Inhalten. Die Stories aus Ihrer Unternehmensgeschichte werden diesem Anspruch gerecht. Verwenden Sie sie also regelmäßig in Social Media – Ihre Zielgruppe wird diese echten Inhalte lieben und sie mit vielen Likes belohnen.

Mein Tipp: Besonders gut eignet sich dafür der Donnerstag: Für diesen Tag hat sich längst der Hashtag #tbt für ThrowBackThursday auf den Sozialen Medien durchgesetzt.

4. Präsentationen

In Präsentationen – und da denke ich jetzt an die klassische PowerPoint-Präsentation – gibt es oft ein oder zwei Folien, die auch die Firmengeschichte erzählen. Meistens sind sie aber so aufgemacht, dass es nur eine Auflistung von Meilensteinen aus der Geschichte ist.

Weder können die Zuhörer diese Meilensteine der Unternehmensgeschichte auf die Schnelle alle lesen. Noch ist ihnen klar, was tatsächlich dahinter steckt. Viel besser in Erinnerung bliebe eine einzelne Geschichte oder Anekdote aus Ihrer Unternehmensgeschichte – verstärken Sie die Wirkung dieser Geschichte unbedingt mit einem historischen Foto.

5. Kundengespräche

Ich höre immer wieder von Unternehmen, dass die eigene Geschichte Ihnen dabei hilft, mit Kunden ins Gespräch zu kommen.

Das ist natürlich hilfreich bei neuen Kunden – ich habe mir sagen lassen, dass insbesondere asiatische Kunden großen Wert auf Tradition legen. Aber Stories aus der Unternehmensgeschichte helfen auch bei bestehenden Kunden. Vielleicht können Sie ja bei einem Reklamationsgespräch anhand einer Geschichte aus Ihrem Unternehmen erzählen, wie Sie in der Vergangenheit dieses Problem schon einmal erfolgreich gelöst haben.

 

Fazit 4

Stories aus Ihrer Unternehmensgeschichte bereichern alle Kanäle Ihrer Unternehmenskommunikation – garantiert!

Great stories happen to those who can tell them.

Ira Glass

Wo Sie kreative Anregungen für Storytelling finden

Ich habe wirklich schon viel über Storytelling gehört und gelesen. Und natürlich mit Storytelling in meinen Unternehmensgeschichten gearbeitet. Trotzdem komme ich immer wieder an einen Punkt, an dem ich neuen, kreativen Input brauche. Gerne verrate ich Ihnen, wo ich mir dann gute Ideen hole – vielleicht sind diese Tipps ja auch für Sie etwas?

  • Buchtipp

Für mich ist Petra Sammers Buch „Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing“ das deutschsprachige Basiswerk, wenn es um Storytelling geht. Darin ist alles ausführlich erklärt: welchen Mehrwert Geschichten liefern, was die Bausteine einer guten Geschichte sind und wie man selbst zum guten Storyteller wird. Das gilt natürlich auch dann, wenn Sie von Ihrer Unternehmensgeschichte erzählen.

  • Newslettertipp

Jede Woche lese ich mit Interesse den Newsletter der Echo Storytelling Agency aus Vancouver, Kanada. Ich mag ihre Liste mit Projekten, Videos und Artikeln, hinter denen lauter tolle Stories stecken, wirklich! Ich bin mir sicher, dass auch Sie darin gute Anregungen für Ihr Storytelling finden.

  • Blogtipp

Es gibt einige wenig Blogs von Unternehmen, die regelmäßig Stories aus Ihrer Geschichte erzählen. Diese zwei zählen zu meinen Favoriten:  Bosch History Blog und Wells Fargo Stories . Streifen Sie online durch die Geschichten! Da finden Sie garantiert jede Menge Anregungen, was auch Sie aus Ihrer Unternehmensgeschichte erzählen könnten.

 Fazit 5

Selbst wenn Sie schon viel über Storytelling wissen: Schauen Sie immer wieder nach neuen Ideen, wie Sie Ihre Unternehmensgeschichte noch spannender erzählen können. So punkten Sie auch gegenüber Ihrem Mitbewerb.

Storytelling is the most powerful way to put ideas into the world.

Robert McKee

Vermeiden Sie diese drei typischen Fehler in Ihren Stories mit Unternehmensgeschichte

1. Stories ohne Faktencheck

Erzählen Sie keine Geschichte, bei der Sie nicht vorher die Fakten dahinter geprüft haben. Wenn Sie nämlich etwas erzählen, das (historisch) gar nicht stimmen kann, wirkt Ihr Unternehmen schnell unprofessionell. Und Ihr Kunde fragt sich: Erzählt er mir über seine Produkte auch irgendwelche Märchen?

Mein Tipp: Lassen Sie sich beim Faktencheck von einem Historiker bzw. Geschichtsbüro helfen. Das geht schneller und ist kostengünstiger, als wenn Sie selbst mühsam und ohne Plan nach Beweisen für die Fakten suchen.

2. Stories ohne Erlaubnis

Sie haben einen ehemaligen Mitarbeiter nach seinen Erlebnissen gefragt und geniale Stories gehört? Schreiben Sie die Geschichten so zusammen wie Sie sie verwenden wollen. Legen Sie sie dem Mitarbeiter vor und bitten sie ihn dann, die Geschichten freizugeben. So ersparen Sie sich hinterher unnötige Diskussionen: wie das Erzählte tatsächlich gemeint war, wann es wirklich stattgefunden hat, ob die Personen genannt werden dürfen, …

Mein Tipp: Bemühen Sie sich um eine schriftliche Freigabe: egal, ob der Mitarbeiter seine Unterschrift unter die Geschichte setzt oder Ihnen per Mail sein Okay gibt. Aber so sichern Sie ab, dass Sie die Geschichte in dieser Form verwenden dürfen.

3. Stories ohne Bilder

Es kommt vor, dass Sie eine Story erzählen, zu der Sie keine Bilder aus dem eigenen Fundus haben. Das ist schade, damit vergeben sie viel Potenzial. Denn gute Stories – besonders aus Ihrer Unternehmensgeschichte – leben ganz stark von Bildern zu den Geschichten. Sie können nochmals in besonderem Maße Emotionen wecken.

Mein Tipp: Fragen Sie in externen Archiven (Gemeinde, Stadt, Land, Staat) nach möglichen Fotos zu Ihrer Geschichte. Sie werden überrascht sein, welche Schätze hier hin und wieder vorhanden sind. Aber Achtung: Klären Sie gleich, in welchem Zusammenhang (Buch, Website, Social Media) Sie diese Fotos tatsächlich kostenfrei verwenden dürfen und was Sie als Bildnachweis angeben sollen

Fazit 6

Vermeiden Sie diese drei Fehler unbedingt, das erspart Ihnen im Nachhinein viele unnötige Diskussionen, Nerven und Ärger!

Storytelling is not something we do. Storytelling is who we are.

Carmine Gallo

Und jetzt Sie!

Gibt es noch etwas, das Sie hindert, Storytelling für Ihre Unternehmensgeschichte einzusetzen? Haben Sie noch weitere Tipps, die ich nicht erwähnt habe? Dann erzählen Sie mir davon im Kommentar – ich bin gespannt 🙂

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Friederike Hehle

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